Buzz, es una palabra anglosajona que encierra en sí misma un enigma sobre su origen: zumbido, enjambre de abejas, ruido, ruido ambiental, ruido de ordenadores o de aparatos electrónicos encendidos.
Se llama buzz marketing, a las estrategias de marketing de “boca a oreja” (word of mouth) que se generan en torno a una marca, un producto o un servicio, en el cual las personas son las encargadas de difundir o propagar el mensaje.
Para el buzz marketing, el ruido o zumbido generado, no es molesto ni un elemento distractor, por el contrario, crear o generar zumbidos es una forma altamente beneficiosa para multiplicar exponencialmente la comunicación de un mensaje.
Inducir el
boca-oreja en el siglo XXI
En realidad el “boca-oreja” existe de toda la vida. Probablemente sea anterior
a la existencia del marketing en sí mismo y ha sido el sueño de cualquier
comerciante, restaurador o emprendedor que, con frecuencia, confiaba únicamente
en él para conseguir tener un negocio de éxito.
Este término es acuñado recientemente en Estados Unidos para definir un conjunto de técnicas cuyo objetivo es activar ese “boca-oreja”. Es decir, no se trata de abrir un negocio y esperar sentado que, debido a nuestros buenos oficios los clientes nos recomienden a sus vecinos y amigos.
El objetivo del Buzzmarketing es, justamente, pasar a la acción y generar esa corriente positiva, una ola lo mayor posible que nos descubra a todos los potenciales clientes.
¿Cómo funciona una campaña de buzz marketing?
La efectividad de las campañas tradicionales de marketing y publicidad son cada vez menores, esto ocurre porque los clientes han cambiado, antes lo más importante para las marcas y los productos o servicios era repetir el mensaje una y otra vez para captar una gran cantidad de clientes.
Esto ahora no es así, la saturación publicitaria y el exceso de información de la que se dispone ha contribuido a ese cambio, porque el consumidor ha perdido la inocencia que tenia, en la que antes era un actor pasivo, ahora controla lo que quiere ver, oír y comprar.
Cada vez cobran mayor importancia las recomendaciones de los amigos familiares y personas expertas muy cercanas al consumidor actual, por eso a la hora de adquirir o decidir sobre la compra de un determinado producto o servicio, si le recomiendan algo o si le pregunta a alguien de su entorno resulta mucho más fiable y efectivo que la publicidad tradicional, es precisamente aquí donde entra en acción el buzz.
El buzz marketing consigue acercar la marca y los productos o servicios al consumidor, aplicando la estrategia de la puesta en marcha del conjunto de medios que permiten crear, propagar o aumentar en cualquier parte y en cualquier momento, el “boca a oreja” entre los clientes o prospectos, siendo directamente el consumidor el protagonista y vehículo de transmisión del mensaje a otros consumidores.
De esto se trata el buzz marketing, la generación de zumbido o ruido generado en torno a una marca, un producto o servicio, ha de ser tan intensa que la información o mensaje ha de moverse en un patrón o forma lineal, así pues esta información pasa de un individuo a otro, a otro y a otro más y así sucesivamente, se trata efectivamente de una estrategia de marketing viral.
De esta manera el mensaje estará en boca del público objetivo, todos dentro de ese nicho de mercado estarán hablando del mensaje y pasándolo de boca a oreja de una persona a otra, la transmisión del mensaje viral seria así transmitido casi en un bucle interminable, la única limitación es el área de influencia, el numero de contactos y el nicho de mercado en el que se encuentren, los propagadores del buzz.
Sin embargo para que una campaña de buzz marketing funcione y tenga éxito, esta ha de ser creativa y debe existir una interacción efectiva entre la campaña de promoción y las personas que la reciben, que son los agentes encargados de propagar el mensaje, es decir tiene que estar presente la creatividad y la interacción, ambas cosas el buzz tiene la cualidad de fundirlas en una sola, convirtiéndolas en una acción “intercreativa”.
Para desarrollar campañas de buzz marketing, primordialmente hay que tener un conocimiento en profundidad de los clientes y los no clientes de su empresa.
– ¿Qué es lo que sus prospectos hacen normalmente?
– ¿Son personas que tienen muchos contactos?
– ¿Dónde se comunican?
– ¿Cómo se comunican?
– ¿Qué opinión tienen de su marca, producto o servicio?
Después, se deben identificar cuáles son las palabras que utilizan para hablar de la marca, producto o servicio.
Un requisito indispensable para que pueda desencadenarse y propagarse el mensaje, es que los prospectos se deben apropiar de la marca, producto o servicio, por lo cual este debe responder a una necesidad real del consumidor, que le anime a compartir con otros.
¿Qué medios utiliza el buzz marketing?
El buzz marketing utiliza las redes sociales, la web 2.0, y los móviles como elemento generador de ruido alrededor de marcas, productos o servicios, en el cual los usuarios generan opiniones y lanzan mensajes, convirtiéndose en una influencia decisiva sobre otras personas, después de todo esta recomendación es bien recibida y aceptada por que es fiable, dado que procede de su entorno, es decir de personas que con la que como mínimo, comparte intereses que le son comunes.
Redes sociales como Facebook, Hi5, Myspace.com, Xing (antigua Neurona), Sonico, Twitter y You Tube, si son inteligentemente utilizadas sirven como “portaaviones” para atraer e interesar a los prospectos, que participan dentro de ellas.
Otras formar de conectar con los consumidores consiste en reclutar voluntarios para que prueben algún producto o servicio y luego hablen de su experiencia con él a otros consumidores.
Riesgos de mal uso del buzz marketing.
El buzz marketing consigue acercar la marca y los productos o servicios al consumidor actual, protagonista y propagador del mensaje boca a oreja a otros consumidores, sin embargo como todo, el mal uso de esta herramienta conlleva riesgos:
1. “Quemar el buzz”
Así como las campañas tradicionales de marketing y publicidad han ido perdiendo su eficacia, por lo cual sus efectos son ahora menores, el uso excesivo del buzz puede llegar a aburrir al consumidor hasta el punto que pierda su efectividad, por ello su uso tiene que ser inteligente y bien planificado antes que el exceso de este le quite su eficacia actual.
2. Irrespetar los tiempos.
Construir relaciones en internet es un proceso y tiene sus tiempos, si estos no se respetan, corre el riesgo de que su interlocutor se sienta utilizado, por lo cual la propagación del mensaje no existirá.
3. Buzz negativo. Así como puede conseguir acercar la marca y los productos o servicios al consumidor, un buzz negativo también puede crear el efecto contrario, un mensaje negativo que se propaga a gran velocidad es muy difícil que la propia marca pueda pararlo.
Conclusión
Para el buzz marketing, las personas son el mensaje y el medio, su participación interactiva y proactiva en los procesos de comunicación de las marcas, lo convierten en protagonista en detrimento del control de la marca y los productos o servicios que esta representa, por lo cual las empresas deben ser capaces no solo de asimilar las opiniones, críticas y recomendaciones del consumidor actual, sino también de hacer un uso inteligente de él, antes de que el exceso de buzz le arrebate su efectividad actual.
